A finales del 2006 MySpace era la red social más utilizada en Internet y una de las cinco páginas con más tráfico, muy por delante de Facebook que entonces ni tenía versión en español. El aterizaje de la empresa en España era inminente y desde su sede central europea en Londres, MySpace había empezado a buscar despacho y equipo para lanzarse al mercado español. Como muchos otros sabía que para la Barcelona creativa y tecnológica era esencial atraer a empresas del sector Internet y entertainment; Yahoo ya habia abierto Yahoo!Labs Barcelona; la duda era si en la era de la web social, la promoción económica convencional y/o institucional era la única forma eficaz para conseguirlo.

El reto: promoción económica done by citizens

El día que me enteré que MySpace todavía aún no había decidido donde poner su sede en España, empecé a llamar a amigos y compañeros de profesión y nos unimos bajo una iniciativa civil que llamamos BarcelonaWantsMyspace.org (Barcelona quiere a MySpace). Queríamos ver si un grupo de ciudadanos interesados en el desarrollo económico de nuestra ciudad eramos capaces de seducir a una multinacional para que se instalase en Barcelona.

El contexto: Barcelona, ¿la tienda más grande del mundo?

A pesar de que en 2006 aun no habia crisis, muchos intuíamos que la industria del ladrillo, el turismo y el consumo no eran los motores del futuro desarrollo económico y empresarial a medio plazo. Mensajes como “Barcelona: la tienda más grande del mundo” con más hoteles por metro cuadrado que otras ciudades comparables, apuntaban en la dirección equivocada. El distrito 22@ estaba creciendo pero faltaban empresas potentes con proyección internacional y con potencial de crear un ecosistema sostenible. Era importante conseguir que empresas de sectores de valor añadido, como el sector de las TIC, las tecnologías de información y comunicación, se establecieran en Barcelona.

Se dice fácil. ¿Pero con qué mensaje debería Barcelona competir para conseguir que empresas como MySpace, Google, Apple, Nokia, Yahoo!, etc. vengan y inviertan en oficinas, departamientos I+D o laboratorios?

¡Ni playa, ni dolce vita! Lo que atrae es el talento humano

El grupito de 10 que eramos no tenía la intención o ambición de darle lecciones a nadie, ni por supuesto de cambiar la política de promoción económica de la ciudad. Simplemente teníamos ganas de probar hasta dónde nuestra propuesta podía llegar en la incipiente era de la web 2.0. Estabamos convencidos de que teniamos una oportunidad real de convencer a los decision makers de una empresa como MySpace que Barcelona tenía la masa crítica de talento humano, la energía empresarial, la fuerza creativa y el conocimiento tecnológico para competir con cualquier otra ciudad. Nuestro mensaje promocional para Barcelona quería alejarse de factores económicos (infraestructura, aeropuertos, subvenciones) o sociales (lifestyle, playa, fiesta).

Decidimos que los mensajes de BarcelonaWantsMySpace tenian que crear y transmitirse a través de aquellas personas inquietas, innovadoras, creativas, emprendedoreas, experimentales y extraordinarias que viven en esa ciudad.

La idea y su ejecución: una cámara, un videoblog y mucha viralidad

Nuestra idea era simple: montar una campaña viral en Internet en favor de Barcelona como sede central de MySpace en España, utilizado un videoblog que retrata a la ciudad a través de las personas que crean, trabajan y emprenden en ella.

El objetivo era conseguir crear ruido positivo tanto en la red como off-line, atraer la atención de los ejecutivos de MySpace e influir en su decisión sobre la futura sede.

Apoyados por Alfons Cornella y Genís Roca, empezamos a entrevistar a gente que representaba lo que queriamos contar sobre Barcelona; entre ellos: Sergi Jordà, investigador del grupo de tecnología musical de la Universida Pompeu Fabra y uno de los padres del reactable, la eco diseñadora luxemburgesa Petz Scholtus y su R3project y los jóvenes fundadores del tech-startup eye os, referentes internacionales en cloud computing.

El video de apoyo a BarcelonaWantsMySpace de Sergi Jordà.

Editamos los videos y los subimos a un video-blog en el que explicábamos la propuesta a los ciudadanos e internautas y les pedíamos que nos apoyaran con un “Si quieres que MySpace venga a Barcelona, díselo”; los usuarios podían dejar mensajes de texto, fotos o subir videos con mensajes en favor de la campaña.

Los resultados: mucho rudio en la red y los medios locales pero MySpace se va a Madrid

Conseguimos 300,000 visitas al blog, 350 usuarios apoyaron la propuesta y dejaron mensajes, fotos y videos. Salimos en la prensa local y en la tele y nos llegarom llamadas del Ayuntamiento y de los organismos de promoción económica de la ciudad felicitándonos con cierta estupefacción. Nunca antes un grupo de ciudadanos había practicado la promoción económica de la ciudad sin prever un beneficio directo para ellos.

Cuando llevábamos un mes en campaña, mandamos los primeros mensajes a un contacto en el departamiento de recursos humanos de MySpace pero por parte de la multinacional sólo hubo silencio. No contestaron. Durante la primera semana de febrero 2007 aparecieron las primeras ofertas de trabajo en MySpace España; lugar de trabajo: Madrid. Después de 2 meses de frenética actividad dimos las gracias a todos los participantes y aceptamos que el experimento promoción económica 2.0 había fracasdo.

Poco después el Ayuntamieto de Barcelona empieza a utilizar el video en su comunicación promocional online y presenta a los Barceloneses en su habitat natural. Facebook se impone como la red social con más usuarios, MySpace cada vez tiene menos y pierde relevancia frente las otras empresas que escuchan a sus usuarios.