El whisky es una categoría en retroceso en los países desarrollados. Es un alcohol para los que ya han llegado, aquellos que están satisfechos con sus vidas y consideran que merecen un premio, difícil considerarse estable en el mundo de hoy. Crecen sin embargo los alcoholes con denominación de origen: los whiskys de malta o el ron caribeño.
Cutty Sark es la quinta marca por volumen en España, con diferencias regionales notables. El mercado del whisky está dominado por las grandes marcas internacionales JB y Ballantines, además de DYC.

Como ocurre en tantos mercados estancados o en retroceso las marcas dejan de lado sus valores y empiezan a perseguir a unos consumidores que huyen. Si persigues, siempre llegas tarde; mejor esperarlos allá dónde sabes que van a llegar. JB hablaba de nightology, Ballantines de go play, DYC se adentraba en la cultura urbana. Ninguna de estas campañas ha tenido continuidad, sólo se aguantaban a golpe de inversión, no tenían ninguna relación con la marca y eran prácticamente intercambiables entre ellas. En esa época la propuesta de Cutty Sark era la amistad, casi en el terreno de la cerveza.

Así que cuando llegó el concurso de Cutty Sark empezamos a investigar por otro lado. El reto era moverlo de la categoría de los blended whiskys hacia los alcoholes para mezclar con denominación de orginen o por lo menos, con una historia que contar.

La clave no estaba en el whisky, aunque sí es diferente, más claro, más suave, gran mezclador, más urbano, creado en Londres y no en Escocia. La clave estaba en el velero que da nombre a la marca: el Cutty Sark.

El Cutty Sark fue uno de esos grandes veleros que a finales del siglo XIX competían en la guerra del té. Partían todos juntos con las primeras cosechas de té en el puerto de Shangai y se disbutaban por llegar en primer lugar a Londres, donde los comerciantes británicos pagaban un suculento sobreprecio por ser los primeros en disponer de hojas de té frescas.

El Cutty Sark compitió pocos años. Llegaron enseguida los barcos de vapor más rápidos y fiables y el nuestro barco se dedicó a otras rutas por todos los mares. Acabó anclado en el puerto de Londres como atractivo turístico y dando nombre a una estación de metro. En la época del concurso se incendió con lo que fue portada de los diarios de todo el mundo. Estará plenamente reconstruido para los Juegos Olímpicos de Londres 2012.

Teníamos una historia que contar: resulta que el Cutty Sark había traído lo mejor de Asia a Europa, pero había que hacerla relevante para los jóvenes de hoy. De nuevo la investigación nos dio la clave: ¡ la relación con Asia varía mucho según la edad ! Segmenta.

Para los mayores Asia ha sido una gran desconocida: grandes poblaciones luchando por salir del subdesarrollo con valores muy diferentes a los nuestros. Para los maduros Asia es un poder emergente, productor a bajo coste de todo tipo de objetos que amenaza sus puestos de trabajo. Para los jóvenes, Asia es una parte importante de su educación cultural (el manga, los videojuegos, la moda, la comida…) y un destino turístico emergente y atractivo.

Círculo cerrado. El base-line propuesto sería Shangai – London since 1870 y la función cultural de la marca el traer lo mejor de la cultura asiática a España.

El desarrollo de la imagen se hizo con Germán Silva de Euro RSCG y el programa de eventos estuvo a cargo de DRAFTFCB. El primer año montamos un espectáculo con la Fura dels Baus, el segundo con Dragone, uno de los fundadores del Cirque du Soleil.

Cutty Sark ha adoptado esta línea estratégica a nivel mundial y las Shangai – London Sessions se llevarían a cabo el próximo año 2010 no sólo en ciudades españolas sino también en una selección de ciudades brasileñas, indias y de la Europa del Este entre otras.

Algunos videos de la campaña: